開始時，大家玩凡克體

“詩歌一樣的語法形式與大衆化的内容，是‘凡客體’在當下廣爲流行的兩大支點。”SH交通大學媒體與設計學院副院長劉士林教授分析道。在他看來，我們正處在一個話語狂歡的時代，各種新概念、新符号、新句型層出不窮，但所有虛拟的符号狂歡決不會僅止于符号遊戲本身，它總是要千方百計地抓住“客觀的存在”，因爲隻有與現實世界中真實的事物挂靠起來，狂歡者才能完成人與社會的“物質交換”，因而，看上去很美的“話語遊戲”，充滿了酷烈的競争。

“凡客體”精心打造了一整套與自身産品相關的生活方式、價值觀念與審美趣味，成功地再現了當下普通年輕消費者典型的精神與心态，尤其值得注意的是“凡客體”在自我表達與認同上的兩面性，如“愛……，不愛……，是……，不是……”。“别看年輕人利用‘凡客體’極盡惡搞，卻流露出一種青春的迷惘。‘凡客’語錄中的‘我沒什麽特别，我很特别’等表述，其實是他們在日常生活中充滿矛盾和困惑的真實生存寫照。特别是在城市化背景下，由于生活成本的不斷上揚，城市中的年輕群體正在承受着越來越大的壓力，他們有美好的理想和良好的教育背景，但真正要想成爲城市社會的主人，還需要經曆更艱苦的奮鬥和十分曲折的求索。”他指出，在年輕人内心焦躁、不安的時候，“凡客體”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。

其實，凡客成功的主要原因是越來越多的網友不自覺地參與、創作以及傳播，“凡客體”這個詞已經被網友欣然接受。在一場看似無意義的全民狂歡中，凡客的品牌推廣也獲得了成功。

一起“調戲凡客”

一場突如其來的病毒襲擊了位于BJ市CY區東三環中路的凡客誠品(VANCL)總部。

8月1日，凡客誠品營銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉來的第一張“凡客體”PS圖，随後幾天事件的發展讓她越來越震驚。

最初楊芳有些緊張。她先是聯系了這組平面廣告的制作者遠山廣告的合夥人邱欣宇，确定他對此事一無所知後，她又嘗試聯系了在微博上引爆轉發的郭德鋼“雞煩洗”PS圖的作者朱宇，婉轉地試探對方的意圖。

朱宇是SH互動廣告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奧美互動任創意副總監。

7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人貼出郭德綱穿着紀梵希上衣的圖片，而之前看過一張模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受那張圖片的啓發，隻幾分鍾的時間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本，并發到新浪微博上。“純粹覺得好玩。”朱宇說。兩個小時後他再次登錄微博時，圖片已經被轉發了100多次。朱宇稱自己從未買過凡客誠品的産品，“喜歡廣告不一定喜歡産品啊。”

黃曉明“鬧太套”的凡客體被認爲是網絡上最早的一張模仿凡客誠品廣告的惡搞圖片，BJ印刷學院大三的學生寇帥是這張圖的作者。寇帥學的是動畫制作，平時就愛PS圖片。

7月26日，寇帥去光合作用書店買書時看到《跟奧巴馬學英語》，當時網絡上正在調侃黃曉明奇怪的英語口音，寇帥回到家後，立刻PS一張《跟黃曉明學英語》，一時興起，順手又PS了那張著名的黃曉明“鬧太套”的凡客體，一起發到豆瓣相冊裏，後來這張圖又被網友多次轉發。

朱宇也是黃曉明“鬧太套”的跟風者，從他的那條微博開始，事件被引爆了。這個戲谑式的“凡客體”兩天之内在微博、豆瓣、開心網等互動平台上廣爲傳播，古今中外、名人糗事、遊戲，凡是熱點幾乎都會被網友拿來“凡客體”。

可遇不可求的“病毒”

若把凡客體當作一場病毒營銷，對惡搞程度的把握将是衡量成敗的關鍵。如果凡客體朝着自嘲或輕度戲谑的方向發展，對凡客誠品來說是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對他人造成傷害，必然也會連累凡客誠品。

8月2日上午，凡客誠品内部開會讨論，确定公關部緊密關注事件的動态，同時引導網友把自己作爲PS的對象，希望PS風潮向着善意和積極的方向發展。公關部門開始在微博、論壇等互動平台上查看網友發出的圖片，統計内容傾向、傾向。

在對情況有更多了解後，楊芳逐漸放松下來，統計信息顯示，網友自發的娛樂PS，恰好跟凡客誠品想要傳達的“真實的自我表達”不謀而合。

參與過廣告公司挑選的凡客誠品高級副總裁柯林麗，掌管着凡客誠品的核心部門——産品中心。“凡客誠品之前主要通過投放産品廣告直接帶動銷售，并沒有做過品牌推廣。”柯林麗稱，凡客誠品品牌的感覺管理層都知道，隻是無法清楚地表達出來。

楊芳也表示，凡客誠品不需要硬生生塑造出一個特别的形象，公司最大的希望是找到一個能夠幫他們把凡客誠品已經形成的氣質表達出來的合作夥伴。這個與凡客誠品自身氣質相符、又能持續長久的産品定位，凡客誠品此前一直在尋找。

網友幫凡客找定位

邱欣宇有13年廣告經驗，前10年都在奧美廣告，動感地帶“我的地盤聽我的”就出自他的創意團隊。提案時，邱欣宇的發言總結隻有一句話：我隻賣四個字，我是凡客。就是這四個字，讓凡客誠品的高層找到認同感。在跟陳年親自溝通過後，邱新宇把平民時尚诠釋爲普通人真實表達自我的生活态度。

在邱欣宇看來，“我是凡客”應該是一種真實的自我體驗——韓寒在他的賽車裏可以感受到；陳年在凡客誠品增長的營業額裏可以感受到；沒有買過或根本不買凡客誠品衣服的網民也有自己的體驗。

但廣告公司最開始并不認同廣告中把29元寫在韓寒的旁邊、把99元寫在王珞丹身旁。他們的理由是品牌找代言人通常都是爲了提價。“這種想法肯定都錯了。後來我的結論是，這些都是傳統品牌腐朽的扯淡。暗室裏策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢。隻有用戶體驗造就的品牌認同才是最好的品牌實踐。”陳年在自己的新浪微博裏如此解釋。